Dies sind die wichtigsten Ergebnisse der internationalen Green Brands Studie 2010, die Penn, Schoen & Berland Associates, Esty Environmental Partners, Landor Associates und Cohn & Wolfe Public Relations in acht Ländern erhoben hat. Doch der naheliegende Rückkehrschluss, dass gleichzeitig die Bedeutung der Umweltfreundlichkeit von Unternehmen steigt, wird nicht bestätigt. Denn der Anteil der Menschen, denen Umweltfreundlichkeit von Unternehmen ziemlich wichtig oder sehr wichtig ist, sank im Vergleich zum Vorjahr um 14 Prozentpunkte auf 63 Prozent. Hier offenbart sich ein ambivalentes Verhältnis der Deutschen zu den Themen Umweltschutz, Nachhaltigkeit und ökologische Produkte.
Kein grüner Consumerism
In Fragen des Umweltschutzes liegt das Vertrauen der Konsumenten in die Handlungskompetenz nichtstaatlicher Organisationen (NGOs) ungebrochen hoch bei 83 Prozent. Das Vertrauen in die Bundesregierung und Unternehmen fiel dagegen auf 37 respektive 41 Prozent. Gleichzeitig sank im Vergleich zum Vorjahr auch das Vertrauen, dass Einzelpersonen erfolgreich zum Umweltschutz beitragen können, mit einem Minus von acht Prozentpunkten auf 52 Prozent. Vergleicht man diese Zahlen mit den amerikanischen Ergebnissen, zeigt sich ein spannender Unterschied: Hier wird die Kompetenz von NGOs (73 Prozent) und Individuen (70 Prozent) im Umweltschutz fast gleich stark bewertet. Dies illustriert, dass die Idee von der Macht des Konsumenten, der durch den Kauf grüner Produkte aktiv Einfluss auf die Umweltproblematik nimmt (Grüner Consumerism), in Deutschland weniger stark ausgeprägt ist.
Die Umwelt schützen - Haushaltsbudget schonen
Die Bereitschaft, auch im kommenden Jahr genauso viel oder mehr Geld für grüne Produkte auszugeben, ist in Deutschland unverändert hoch bei 80 Prozent. Denn für fast drei Viertel der Befragten ist es 2010 ziemlich oder sogar sehr wichtig, dass die gekauften Produkte ihre persönliche Wertvorstellung widerspiegeln. Umweltfreundlichkeit ist nach Faktoren wie der Produktqualität oder dem generellen Vertrauen in die Marke viertwichtigster Kauffaktor. Beim Trend zum "Grünsein" ist jedoch feststellbar, dass der unmittelbare Nutzen beim Kauf grüner Produkte eine große Rolle spielt. Entsprechend führen Lebensmittel (66 Prozent) und Produkte, die Energie und Wasser sparen (65 Prozent), die Kaufrangliste an. Während sich Produkte, die zum Beispiel der CO2-Reduktion dienen und keinen unmittelbaren, persönlichen Nutzen für den Konsumenten haben, mit 24 Prozent weit hinten anstellen müssen. Bei der Frage nach geplanten Ausgaben überholen die energie- oder wassersparenden Produkte sogar die Lebensmittel und bestätigen damit Energiesparen als zukünftiges Trendthema.
Glaubwürdig Grün
Welches grüne Produkt als glaubwürdig empfunden wird, das entscheiden nach wie vor die Siegel - und das nicht nur in Deutschland, sondern auch international. Daneben bleibt die Transparenz in der Kommunikation für grüne Marken wichtig: Konsumenten wünschen sich vor allem genaue Angaben über die Inhaltsstoffe eines Produktes sowie des Herkunftslandes.
Methode: Online-Interviews mit 1.120 Teilnehmern (Bevölkerung in Deutschland ab 18 Jahren) im Zeitraum vom 27.02.2010 bis 24.03.2010. Die Ergebnisse der Studie sind online unter http://landor.com/go/greenbrands2010germany abrufbar.
